11 octobre 2011

Une pomme sans son Jobs

Apple est laissée orpheline après le décès de Steve Jobs, son cofondateur. La première fois que celui-ci s’était éloigné – puisque évincé en 1985 – de sa pomme préférée, les chiffres de la compagnie avaient connu un triste sort. Qu’en sera-t-il cette fois-ci ? Apple peut-elle survivre au départ de son génie ? La question est sur toutes les lèvres. Les spéculations aussi…

Apple, plus qu’une compagnie, est une philosophie de la technologie. L’esprit Apple, incarné par Steve Jobs, consiste à innover constamment et à devancer les envies du client en s’appliquant à la tâche avec une rigueur extrême. Apple est également une technologie en avance sur son temps, une logistique intelligente et une ergonomie qui ne cesse de s’adapter. Mais Apple, c’est aussi et surtout de la communication. L’image de la marque, souvent comparée à une religion, est un de ses principaux points forts. Steve Jobs a réussi l’exploit de nous faire croire en la capacité de la pomme à révolutionner la technologie sans répit.

Grosso modo, Apple est un peu perçu comme un condensé de la philosophie Jobs dans les logiciels et les matériels, et une image dont il était l’égérie. Mais a-t-il su transmettre cette philosophie à son équipe ?

A priori, oui. Les nouveaux dirigeants de la pomme seraient même en possession de feuilles de route signées Jobs. Avec la maladie, il semblerait que ce dernier aurait tout prévu pour les cinq années à venir.

La nouvelle équipe

Cela a commencé avec un gros point plus au niveau de l’image : Steve Jobs avait déjà quitté son poste de directeur général. Il ne s’est pas amarré au titre et a su mettre Tim Cook sous les projecteurs, à point nommé. Le nouveau CEO, au brillant parcours académique, est jugé aussi compétent et exigeant que Jobs par les observateurs. Il a d’ailleurs été le bras droit de Steve Jobs durant treize ans et semble pouvoir enfiler la veste taillée sur mesure pour son prédécesseur. D'autre part, ni le marché ni les fans ne se sont affolés à la démission de Jobs. Sa présence dans l’ombre, au sein du conseil d’administration les a plutôt rassurés. Il faut donc reconnaître que Jobs a préparé le monde comme il se doit à son départ.

Cook et les hommes de calibre qui l’entourent, en l’occurrence Jonathan Ive le designer, Phil Schiller à la tête du marketing et Scott Forstall connu comme étant le papa de l’iPhone, ont déjà fait leurs preuves. En 2009, ils ont remplacé Jobs qui s’était absenté à cause de soucis de santé. Et durant cette période, la compagnie a enregistré les meilleurs chiffres de son histoire.

L’équipe qui est aujourd’hui à la tête de Apple n’est donc pas si « nouvelle » que cela. Il s’agit maintenant de démontrer qu’elle peut aussi réussir dans la durée.

Une nouvelle effigie ?

S’il ne semble pas y avoir trop de craintes quant à la gestion, l’innovation et la touche Jobs dans les logiciels et les matériels, au niveau de l’exercice de communication, rien n’est encore acquis.

Pendant la dernière décennie, Steve Jobs personnifiait la marque aux yeux de tous. On lui aurait volontiers prêté le titre de guru de la technologie du XXIe siècle. Et il ne suffit pas d’être directeur général de Apple pour en être bénéficiaire. Cette image se mérite et Tim Cook ne semble pas détenir le charisme de Jobs. Lors de la dernière keynote de la marque pour annoncer l’iPhone 4S, sa présence scénique ou plutôt son absence par rapport à ce que Steve Jobs nous avait habitué, a déçu beaucoup de fans. Les critiques sont on ne peut plus clair à ce sujet : Cook ne pourra égaler Jobs sur scène.

Apple subira-t-elle une crise identitaire ? En tout cas, tout porte à croire que l’image de la marque connaîtra une période de flottement. Il faudra certainement juger de la nécessité d’une nouvelle effigie. Car la meilleure solution au niveau de la communication serait peut-être encore de maintenir Jobs au premier plan. Capitaliser sur l’image du défunt génie attirera sans aucun doute la sympathie, surtout dans un premier temps, et si cela se trouve, aidera à assurer le deuil des fans éventuellement.

La concurrence ne manquera évidemment pas d’essayer de profiter de ce deuil, justement. HP a déjà prévu de désormais s’occuper aussi des services et des logiciels pendant que Google investira encore plus le marché de la téléphonie mobile après le rachat de Motorola. L’équipe marketing, sous la houlette de Phil Schiller, a visiblement du pain sur la planche.

Seul le temps nous dira si la pomme sera toujours bonne à croquer après Jobs. Car malgré l’optimisme qui prévaut en ce qu’il s’agit de la direction, la clé du succès flamboyant de la marque reste la communication.

-  Publié sur la page Forum du quotidien Le Mauricien - 10 Octobre 2011 - http://www.lemauricien.com/article/constat-analyse-spéculations-pomme-sans-son-jobs