08 octobre 2011

Jobs, l'alter-capitaliste...

Il nous a quitté à cinquante-six ans ce cinq octobre laissant sur notre quotidien, une trace indélébile. Steven Paul Jobs, celui qui a été donné pour adoption à cause de ses origines mixtes mal acceptées, celui qui n’a passé qu’une année sur les bancs de l’université, l’autodidacte qui a fait plus qu’innover en ses deux séjours à la compagnie Apple – qu’il a fondée -, a non seulement révolutionner la technologie mais a surtout inventé une autre manière de faire le capitalisme.

Il a su faire de la marque Apple une entité que beaucoup d’observateurs comparent à une secte. Apple et Steve Jobs sont tellement vénérés par les millions d’utilisateurs dans le monde que la satire devient aisée. On les compare à une religion et un guru dont les dévots se ruent devant les magasins des heures - parfois des jours - avant l’ouverture, à chaque mise à jour la plus banale des produits. Jobs a su rendre la technologie Apple nécessaire à la société de consommation et il a fait de cette marque une de celles, si ce n’est celle, qui donne l’exemple, qui «set the pace» comme on le dit en anglais.

Mais comment ? Le génie de cet homme est indéniable. La palette de qualificatifs employés pour le décrire, même avant sa mort, est suffisamment explicite. Pionnier, innovateur, visionnaire, Jobs semblait surtout oser être différent, penser différemment et créer différemment. D’ailleurs, la campagne publicitaire lancée à son retour à la compagnie Apple en 1997 illustre parfaitement l’essence de la vision Jobs avec le slogan «Think Different».

Être différent ne suffit pas. Jobs est aussi en avance sur son temps. L’esprit de la marque dont il est l’incarnation est d’apporter à l’utilisateur ce dont il a besoin avant même qu’il n’en ressente le besoin. Il n’y pas de meilleur moyen pour, justement, créer ce besoin. La formule semble assez simple en théorie mais quand on parle technologie, la pratique est beaucoup plus assourdissante. De l’Amérique à l’Asie, il ne manque pas de capitales de la technologie dans le monde. Et réussir à domestiquer, dans la durée, celle qui évolue plus vite que sa mise en vente révèle donc d’un véritable exploit.

«You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new» disait Steve Jobs.

L’exploit signé Jobs a été, dans un premier temps, de créer un besoin. Dans un second temps, d’établir un consensus de légitimité autour de sa présence sur le marché en rendant ce besoin presqu’universel. Puis, il s’agissait de fidéliser ou même de rendre accro et pour finir, de jouer au maitre de la technologie en la «révolutionnant» à chaque fois. Steve Jobs prend les devants ; il décide de ce dont le marché a besoin et impose des limitations sur les possibilités qu’offrent les logiciels comme le matériel.

Et cela marche. «The Man, The Revolution, The Apple» ou «Chic, not geek» sont des slogans qui ont rythmé l’ascension de la compagnie. Ergonomique, pratique, accessible, la technologie d’Apple ratisse large. Les businessmen sont autant ciblés que les jeunes ou que la femme au foyer. Apple ne peut être associée à aucune couche sociale non plus, elle martèle son universalité. On y croit, on y trouve son compte et on dépense. La mission est réussie. Jobs nous a réconcilié avec le capitalisme sans même qu’on ne le réalise.

Il y a aussi, évidemment, les Apple-sceptiques. Ils sont quelques à pouvoir encore se vanter de n’avoir jamais possédé de produit de la marque. Mais entre l’iPod qui a assuré la transition de l’industrie de la musique du XXe au XXIe siècle, l’iPhone qui, sans être leader des ventes de Smartphones, est leader en sa technologie ou tout simplement la logistique intelligente et avant-garde qui inspire nombre de marques, la présence d’Apple et de Jobs dans notre société est indéniable. Du moins, leur influence est bien là, que l’on soit adepte de la marque ou pas. En tant qu’utilisateur de produits de la pomme moi-même, je concède que même si elle est loin d’avoir changé ma vie, elle a grandement contribué à changer ma manière de l’aborder.

«Innovation distinguishes between a leader and a follower.» Cette phrase, Steve Jobs ne l’a pas seulement dite, il l’a aussi vécue et personnifiée. Un homme en avance sur son temps nous a quitté. Un génie du néo-capitalisme que j’ai un peu envie d’appeler un des pères de «l’alter capitalisme».